Citymarketing. Sinds jaren een ´must´ voor elke zichzelf respecterende stad. Doel: het imago verbeteren en versterken om zo meer toeristen en investeerders te trekken. Iedereen kent ´Er gaat niets boven Groningen’, een van de eerste Nederlandse cityslogan. Snel volgden meer steden, en niet alleen Amsterdam, Rotterdam en Den Haag. Tik ‘City marketing’ in op google en Amersfoort, Veendendaal en Katwijk duiken op. Maar wie kent de merken? En maakt het merk dat je naar een stad gaat?
Ook Utrecht is flink in de weer om een merk neer te zetten en uit te dragen. Maandag 28 februari jl. organiseerde de Utrechtse Communicatie Kring (UCK) hierover in het Academiegebouw een debat met Jo de Viet (programmadirecteur Stadspromotie Utrecht), Cor Jansen (directeur communicatie en marketing Universiteit Utrecht), Ward Rennen (directeur Stichting Utrechts Museumkwartier), Vincent Pijpers (manager communications Rabobank) en gespreksleider Miriam Brouwer (specialist citymarketing Berenschot). Doel was samen te zoeken naar mogelijkheden om bij te kunnen dragen aan het merk van de stad Utrecht als ‘stad van kennis en cultuur’.
Aan dit merk ging een traject van twee jaar vooraf, met een imago-onderzoek onder de Nederlandse bevolking (“43% van de Nederlanders wist niet spontaan iets positiefs over Utrecht te noemen”), ontwikkeling van huisstijl en logo, merkactivatie via bekende Utrechters (Kyteman en Henk Westbroek) en het oprichten van organiserende partijen (o.a. Stichting Cultuurpromotie Utrecht, Stichting Vrede van Utrecht 2013 en Stichting Utrecht Culturele Hoofdstad 2018).
De laatste en misschien wel taaiste fase is nu aangebroken: zorgen dat het merk breed gedragen en uitgedragen wordt door alle betrokken partijen van de stad: inwoners, bedrijfsleven, de culturele sector, onderwijs, overheden. Een hele kluif, zeker als er geen campagnegeld meer is, zoals Jo de Viet aangaf.
Tijdens deze avond bleek hoe taai het is om een reeds uitgedacht merk te laten onderschrijven door mensen die niet in het ontwikkelingsproces betrokken zijn, waaronder ikzelf. Vragen als: “Waarom niet gekozen voor Utrecht als centrum van Nederland?” “Hebben jullie gedacht aan de Utrechters die niets hebben met kennis en cultuur?” en ”Waarom zijn er geen ondernemers betrokken in het voortraject?” domineerden de avond. Commitment over het merk leek een stap te ver, laat staan het gezamenlijk zoeken naar creatieve manieren om het merk uit te dragen.
De avond eindigde voor mij dan ook met vele losse eindjes en onbeantwoorde vragen en zette aan tot verder nadenken. Welke ‘verleidingsstrategie’ kan ingezet worden, nu over het merk niet meer te discussiëren valt? Of kan het merk nog veranderen? Moet de centrale ligging van Utrecht meegenomen worden? Is het niet beter om voor één onderscheidend kenmerk te kiezen?
Jo de Viet zag in ieder geval genoeg aanleiding voor een tweede sessie in kleiner verband, waarvoor we enkele dagen later via UCK uitgenodigd werden. Wordt vervolgd!
Foto’s: Moniek van der Sanden, bestuurslid UCK/communicatieadviseur gemeente Utrecht.
Worden we niet henk westbroek moe ? En die leuke grachten dan ? en tóch rustig?
Hai Jannemarie,
Stichting Fotowedstrijd Utrecht, zie http://www.fotowedstrijdutrecht.nl, ziet diverse mogelijkheden om Utrecht mede op de kaart te zetten. Mensen plezier laten beleven aan hun eigen stad en woonomgeving door het organiseren van activiteiten zoals fotowedstrijden en het promoten van de stad door gebruik te maken van de ingezonden foto’s voor diverse doeleinden, is onze doelstelling.
Graag wissel ik daar namens de stichting nader over van gedachte met je.
Met fotografische groet,
Martin Planken,
voorzitter Stichting Fotowedstrijd
Goed idee, Martin, op deze manier betrek je alle inwoners bij hun stad en kunnen ze zélf laten zien hoe ze Utrecht beleven!
Hai Jannemarie,
Hoe vond je de vervolgsessie bij Jo de Viet? Heeft het je beeld inmiddels bijgesteld?
Beste Maurice, Goed dat je ernaar vraagt, want ik beloof inderdaad een ‘Wordt vervolgd’. Wat ik naderhand Jo mailde: “Denk dat in een nóg kleinere groep, waarin vrijuit en creatief gebrainstormd kan worden, nog meer resultaten behaald kunnen worden. Vooral wat betreft ‘het gevoel’; de persoonlijke/emotionele en eigenwijze lading van het merk ontbreekt nog.” Ben ook benieuwd naar jouw mening uiteraard!